ARTIGO DE OPINIÃO| Armadilhas do “K-dream”: a importância do consumo crítico entre os fandoms da Hallyu

Já faz cerca de oitenta anos desde que os frankfurtianos Theodor Adorno e Max Horkheimer (2009) cunharam o conceito de “indústria cultural” para designar o processo de transformação que a cultura e a arte viviam nos anos 1930 e 1940. Em suma, os sociólogos foram uns dos primeiros intelectuais a chamarem atenção para o fato de que o capitalismo não só havia engolido, industrializado e massificado a produção de bens físicos, como também já chegara ao campo da cultura e utilizava-se dela como ferramenta ideológica para perpetuar o próprio sistema. Junto a essa noção, alguns alertas: uma vez que a cultura já não nascia do povo e, sim, das grandes corporações e meios de comunicação de massas, a sociedade estaria condenada à alienação e ao consumo acrítico de toda e qualquer forma de entretenimento criado pelas indústrias, que agora contavam com um poder ainda maior de persuasão. 

Anos mais tarde, autores como Kellner (2001) e Soares (2014) trouxeram visões um pouco menos apocalípticas sobre os efeitos da cultura de massas (ou cultura pop) nas audiências, que hoje em dia não são assim tão passivas diante do entretenimento midiático quanto acreditava-se no século passado, quando tudo era novidade (Santaella, 2010; Jenkins, 2022). Apesar disso, ainda não é possível dizer que o consumo realmente crítico se faz presente entre todos os públicos, sequer entre todos os fãs, e quando o assunto está ligado aos consumidores da cultura pop coreana e suas indústrias culturais, o fenômeno da alienação e do deslumbramento excessivo tem ganhado grandes proporções e até certas especificidades. 

Notadamente, o crescente avanço da Onda Coreana (Hallyu) no Brasil e no mundo representa um tipo de subversão da ordem global: países periféricos e não-ocidentais têm conquistado cada vez mais espaço no âmbito da cultura pop mundial, apesar da lógica orientalista ainda dominante (Said, 2003; Mazur, 2023). Mas se por um lado isso indica que os públicos podem estar investidos em um consumo mais descentralizado, por outro, a obsessão pela Coreia do Sul muitas vezes é cega à realidade, que, na prática, é bastante diferente do que é retratado dentro do entretenimento sul-coreano. 

De fato, a Coreia do Sul é um dos lugares mais competitivos do mundo e os valores neoliberalistas permeiam todas as instituições sociais, contribuindo para a enorme desigualdade econômica do país. O sistema escolar sul-coreano, por exemplo, é extremamente rígido e exigente, o que obriga os jovens a estudarem cerca de 14 horas por dia (BBC News Brasil, 2018) em busca de uma vaga em alguma das três melhores universidades nacionais, conhecidas como “SKY” — Seoul National University, Korea University e Yonsei University. O mercado de trabalho, é claro, acompanha a mesma lógica e oferece pouco espaço para filhos de famílias menos favorecidas, que compõem uma parte significativa da população. Segundo o BTI 2024 Country Report — South Korea, publicado pela Bertelsmann Stiftung’s (2024), a taxa de pobreza no país era de 15,3% em 2020, a quarta mais alta entre os países da OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico).  

Não à toa, é dentro da nação sul-coreana que se encontra o maior índice de suicídio do mundo entre os países considerados “desenvolvidos”, com cerca de 23,6 suicídios por 100 mil habitantes, sendo essa a principal causa de morte entre sul-coreanos com idades entre 10 e 39 anos. Entre os fatores associados a essa alarmante estatística estão o estresse intenso imposto pelo sistema educacional, a busca incessante por sucesso profissional e as dificuldades financeiras, que são agravados pela estigmatização da saúde mental e pela falta de um sistema de bem-estar social adequado (Ha, 2023). 

Mesmo diante desse cenário, é claro que a Coreia do Sul se esforça para exportar uma imagem nacional limpa e alavancar seu soft power (Nye; Kim, 2013), isto é, aumentar o seu poder de influência global por meios não coercitivos, utilizando-se da cultura (Figura 1). De maneira prática, isso acontece porque através da publicização da cultura, a indústria do entretenimento sul-coreana não só “aciona, na economia global dos discursos, as formações discursivas voltadas para o lado menos sombrio da existência” (CARRASCOZA, 2020, p. 132), como também promove um estilo de vida “ideal” fortemente ligado a valores neoliberais e permeado por práticas e produtos — comidas, bebidas, cosméticos, eletrônicos etc — tipicamente sul-coreanos, associando características positivas à própria nação e fomentando nos públicos externos o desejo de viver o “korean way of life” (Regatieri, 2017; Palma; Terranova, 2021; Grangeiro, 2021), algo parecido com o que as indústrias culturais estadunidenses fazem desde o fim da Segunda Guerra Mundial.